Свой интернет-магазин или маркетплейс: как сравнить экономику и риски своего бизнеса

Продавец смотрит отчёт площадки и видит, сколько денег осталось после удержаний. Возникает понятная мысль: сделать собственный интернет-магазин и оставить эту сумму себе. Но часть расходов перейдёт вместе с продажами. Покупателя нужно привлечь, заказ принять, товар доставить, а возврат обработать.

Я бы начал с другого вопроса: при каких условиях собственный магазин будет полезен именно вашему бизнесу? Для ответа достаточно разобрать один товар, полный состав расходов и зависимости, которые вы хотите уменьшить. Сравнение получится предметнее, чем спор о том, какой канал лучше вообще.

Сначала выберите одинаковые условия

Возьмите товар или небольшую сопоставимую группу. Зафиксируйте цену продажи, себестоимость, регион доставки и период расчёта. Отдельно запишите количество выполненных заказов и возвраты. Если сравнивать продажу одного изделия в розницу на сайте с оптовой поставкой через площадку, вывод будет относиться сразу к нескольким различиям.

Историю действующего канала берите из своих отчётов. По будущему магазину часть данных будет предположением: стоимость привлечения, число заказов, доля повторных покупок. Подпишите это прямо в расчёте. Условие «на сайте будет столько же заказов» пока не является результатом запуска.

Полезно сделать две отдельные проверки. Первая — что получится при одинаковом количестве заказов. Вторая — какой объём реально удастся обслужить и привлечь в каждом канале. Хорошая экономика одного заказа ещё не обеспечивает достаточного количества покупателей.

Что считать кроме комиссии

Разделите расходы на запуск, выполнение заказа и работу канала в течение выбранного периода. Стоимость разработки не нужно целиком вычитать из первого заказа и одновременно забывать о ней в следующих месяцах. Для решения о запуске составьте бюджет вложений, а для текущей работы — расчёт доходов и расходов за период.

Проверьте, не учтена ли одна услуга дважды. Например, если определённая операция уже входит в удержание площадки, отдельная строка должна добавлять только другой расход. И наоборот: название общего тарифа не доказывает, что в него включены все нужные действия.

Вложения в запуск соберите отдельно по составу стоимости разработки интернет-магазина. Так будет видно и сколько нужно до первых продаж, и что придётся оплачивать регулярно.

Из выручки вычитают сопоставимый состав расходов. Постоянные затраты учитывают за один и тот же период.

Условный пример: разница на заказе ещё не решает всё

Представим два канала с одинаковой выручкой 3 000 рублей на выполненный заказ. Это учебный расчёт с придуманными исходными данными, а не тарифы площадки или результаты клиента. Допустим, товар стоит 1 200 рублей. Все остальные переменные расходы составляют 1 130 рублей на площадке и 1 030 рублей в собственном магазине. В них уже включены продвижение, платежи, исполнение и обработка возвратов без повторного учёта.

До постоянных расходов остаётся 670 и 770 рублей соответственно. По одной покупке собственный магазин выглядит привлекательнее. Теперь условно возьмём по 100 выполненных заказов за месяц и относимые к каналу постоянные расходы: 5 000 рублей у площадки и 20 000 рублей у магазина.

На этом объёме результат магазина оказался ниже, хотя на заказе оставалось больше. Называть последнюю строку чистой прибылью нельзя: пример не включает налоги, финансирование, вложения в запуск и прочие расходы компании. Он показывает механизм сравнения. В рабочей модели подставьте полный состав своих затрат и проверьте несколько реалистичных объёмов.

Откуда придут заказы на собственный сайт

У площадки и вашего магазина разные условия входа к покупателю. На сайте нужно отдельно организовать привлечение и проверить предложение. Если у компании есть узнаваемый бренд, офлайн-точки, повторные продажи или своя аудитория, это полезные исходные условия. Но оценивать их стоит по наблюдаемым обращениям, а не по ощущению «нас и так знают».

Посчитайте привлечение первого заказа отдельно от повторного. Не распределяйте предполагаемые будущие покупки так, будто они уже состоялись. Сначала нужно проверить, возвращается ли покупатель, через какое время и с какими дополнительными расходами.

Наличие клиентских контактов тоже требует ясности: откуда они получены и на каких основаниях компания может их использовать. Запуск сайта не даёт права автоматически забрать аудиторию и данные покупателей другой площадки.

Какие риски уменьшает второй канал

Собственный магазин даёт компании отдельное место для представления ассортимента и приёма заказов. Но у него остаются свои зависимости: размещение, платежи, учёт, доставка, поддержка. Их нужно понимать и проверять.

Особенно важно разделить доступность продаж и доступность товара. Если кабинет площадки временно не работает, а часть запаса доступна на независимом складе, резервный процесс может помочь продолжить прямые заказы. Если весь нужный товар находится на недоступном складе, один сайт эту проблему не решит. Показывать наличие, которое вы не можете исполнить, опасно для самого процесса продажи.

Канал приёма заказа и возможность отправить товар — две отдельные проверки.

При работе нескольких каналов добавляется задача согласования цен, доступного количества и резервов. Её тоже включите в стоимость и организацию работы. Иначе вы сравните два красивых входа для покупателя, пропустив обработку заказов за ними.

Как принять решение

Сохранить основной объём на площадке может быть разумно, если она закрывает нужный спрос и исполнение, а собственный канал пока не имеет понятного источника покупателей. Запускать магазин стоит с конкретной задачей: например, принимать прямые повторные заказы или показывать ассортимент и условия, которые неудобно раскрывать в текущем канале.

Работа одновременно через сайт и маркетплейс требует подтверждённой экономики и готовности обслуживать оба процесса. Это отдельный вариант решения, а не обязательная следующая ступень для каждого продавца.

До разработки запишите три вещи: зачем нужен свой канал, откуда придут первые подходящие покупатели и как будет выполнен заказ. Затем проверьте решение на своих товарах по критериям выбора платформы интернет-магазина. После этого обсуждение разработки станет гораздо точнее.

Если задача второго канала связана с устойчивостью продаж, отдельно проверьте готовность резервного магазина. А для одновременной работы сайта и площадок заранее согласуйте правила остатков и резервов.

О составе работ подробнее — на странице разработки интернет-магазинов.