Этапы воронки продаж в CRM: как задать переходы и не потерять следующий шаг

Сделка находится на стадии «В работе». Менеджер действительно что-то делает, но руководителю по этой надписи трудно понять, чего ждать дальше. Нужен звонок, готовится расчёт, клиент сравнивает предложения или уже отказался?

Воронка продаж в CRM должна помогать продолжать работу. Если стадия ничего не говорит о результате и следующем действии, она быстро превращается в удобное место хранения зависших карточек.

Я бы проектировал этапы через реальную продажу компании. Сначала выяснил, какие решения принимает покупатель и что подтверждает переход дальше. После этого уже настраивал названия, поля и автоматические задачи.

У каждой стадии должен быть понятный результат

Название «Отправить предложение» похоже на поручение сотруднику. Название «Предложение отправлено» описывает выполненное действие. Но и его недостаточно, если никто не знает, когда нужно вернуться к клиенту.

Для каждой стадии полезно определить четыре вещи: условие входа, результат, ответственного и следующий шаг. Тогда другой сотрудник сможет открыть карточку и продолжить продажу без пересказа всей истории.

Например, компания продаёт оборудование. Это условный пример, а не описание конкретного внедрения.

Последний критерий компания определяет сама. Подписанный договор, подтверждённый заказ и поступившие деньги — разные события. Если считать успехом одно, а в отчёте подразумевать другое, руководитель получит спорную картину.

Не делайте одну воронку на все процессы

У продажи, производства и доставки разные задачи. Попытка продолжить один ряд стадиями «Изготавливаем», «Упаковано», «Курьер забрал», «Гарантия закончилась» может сделать контроль продаж неудобным.

Я бы сначала обозначил границу. Где команда заканчивает продажу и передаёт подтверждённые условия исполнителю? После этого можно связать процессы так, чтобы менеджер видел нужные статусы, но не подменял ими свою работу с покупателем.

Эта граница подробно разобрана в статье об автоматизации обработки заказов. Там важны уже состав заказа, согласованная сумма и движение данных между участниками.

И не путайте стадии продажи с этапами внедрения самой CRM. Проектирование, настройка и приёмка системы — отдельный проект, порядок которого описан в материале для собственника о внедрении CRM.

Согласуйте переходы до автоматизации

Допустим, менеджер переносит карточку на стадию «Требования уточнены». Что должно произойти, чтобы это было правдой? Достаточно разговора или нужны заполненные сведения о задаче, сроках и участниках решения?

Если каждый сотрудник отвечает по-своему, одинаковый цвет карточек будет скрывать разную готовность продаж.

Для важных переходов задайте минимальный проверяемый набор сведений. При этом не превращайте форму в анкету на несколько экранов. Обязательное поле полезно, когда понятно, зачем оно нужно следующему участнику.

Вместо формального требования «всегда заполнить бюджет» иногда разумнее иметь варианты «обсуждается», «не определён» и конкретное значение, если покупатель действительно его назвал. Иначе сотрудники начнут вводить случайные цифры, чтобы пройти дальше.

Проверять такую модель удобно ещё при выборе CRM на одном своём заказе. Функция переноса карточек есть во многих решениях; важнее, поддерживает ли система ваши условия перехода.

Следующий шаг должен переживать перенос карточки

Надпись «Предложение отправлено» не объясняет, когда вернуться к покупателю. Нужны конкретное действие, срок и ответственный.

Например: «Во вторник уточнить, подошла ли комплектация и кто согласует договор». Такая запись помогает продолжить разговор. Поручение «позвонить клиенту» оставляет больше неопределённости.

Необязательно автоматизировать всё сразу. Начните с повторяемых правил: назначение ответственного, напоминание о согласованном действии, контроль карточек без следующего шага. Содержание разговора и нестандартные договорённости пока может фиксировать сотрудник.

Если часть общения идёт по телефону, отдельно проверьте учёт звонков и связь телефонии с CRM. Иначе задача может быть закрыта вручную, а сам разговор и договорённости останутся в личном телефоне сотрудника.

Отказ тоже должен иметь понятный смысл

Закрытая без продажи карточка не всегда означает, что менеджер плохо отработал. Компания могла не поставлять нужный товар, покупатель — перенести проект, а обращение — оказаться ошибочным.

Согласуйте короткий перечень причин, по которым команда действительно принимает решения. Не стоит смешивать «не связались» и «дорого»: в одном случае разговор не состоялся, в другом есть конкретная обратная связь.

К причине полезно сохранять пояснение и возможность вернуться к вопросу, если это уместно. Но не оставляйте отказавшуюся продажу в активной стадии ради красивого количества открытых сделок.

Порядок работы зависит и от того, какие сущности используются в системе. Определения обращения, лида, контакта и сделки разобраны в отдельной статье. Они помогают не считать одно и то же событие разными продажами.

Как проверять конверсию между этапами

Для сравнения нужны одинаковые правила подсчёта. Например, можно взять группу сделок, вошедших на определённую стадию, и посмотреть, сколько из них дошло до следующего результата за достаточное время.

В условной группе 40 предложений обсуждались с покупателями, а 16 дошли до выбранного критерия согласования. По этим определениям доля перехода — 40%. Но это не показатель всей компании и не норма для других продаж.

Если сделки ещё не успели завершить обычный цикл, сравнение будет преждевременным. Если одну карточку несколько раз переносили вперёд и назад, нужно понимать, считаются ли события переноса или уникальные сделки.

Смотрите и на причины остановки, и на время нахождения на стадии. Один процент без контекста не объяснит, что именно требуется менять.

Пройдите воронку на разных исходах

До запуска возьмите несколько сценариев: обычную продажу, отказ, повторное обращение действующего клиента и случай, когда меняется ответственный. Проверьте, можно ли по карточке понять состояние и продолжить работу.

После первых рабочих продаж соберите вопросы сотрудников. Иногда лишняя стадия обнаруживается сразу: она не меняет действий и только добавляет перенос карточки. Иногда, наоборот, важный результат спрятан в комментариях и требует отдельного состояния.

Воронка должна описывать понятный компании процесс. Когда у каждой стадии есть смысл, ответственный и продолжение, CRM становится удобнее для ежедневной работы и управленческого разбора.