Лиды в продажах и CRM: чем отличаются от контактов и сделок

Спросите у команды, сколько новых клиентов пришло за неделю. Один сотрудник назовёт число заполненных форм, второй — количество карточек в CRM, третий — оплаченные заказы. И у каждого будет своя логика.

Я бы сначала договорился о словах. Пока компания называет клиентом и человека с вопросом, и организацию с договором, отчёты будут отвечать на разные вопросы. Настройка CRM эту путаницу сама не устранит.

Разберём, что такое лиды в продажах, зачем нужны контакты и сделки и как связать записи так, чтобы менеджер видел историю, а руководитель понимал цифры.

Лид — ещё не состоявшаяся продажа

В продажах лидом часто называют потенциального клиента или обращение, с которым предстоит разобраться. В конкретной CRM лид может быть отдельной сущностью: карточкой с контактами, источником, запросом и ответственным.

Например, человек оставил форму «Нужен расчёт дверей для офиса». Компания ещё не знает состав заказа, срок и условия. Но обращение уже есть, и его нельзя потерять.

Дальше менеджер уточняет задачу. Выясняется, подходит ли предложение компании, можно ли связаться с человеком и что делать следующим шагом. Эту проверку обычно называют квалификацией.

Само наличие лида не означает, что человек обязательно купит. Среди обращений могут быть вопросы, ошибочные заявки и запросы, которые компания не выполняет. Поэтому я бы не оценивал продажи только по количеству созданных карточек.

Контакт хранит человека, компания — организацию

Контакт нужен, чтобы сохранять сведения о человеке и связи с ним. Компания описывает организацию, если такая сущность используется в вашей системе.

Представим оптового покупателя. В одной организации с вами общаются закупщик и бухгалтер. Закупщик выбирает товар и обсуждает поставку. Бухгалтеру нужны документы. Это два человека, но не обязательно два независимых клиента.

Связь записей помогает увидеть, к какой организации относится человек и какую роль выполняет. При этом названия сущностей, обязательность полей и порядок создания карточек зависят от CRM и модели работы.

Смотрите, здесь важна связь. Один телефон в трёх системах ещё не делает три разных записи одним и тем же человеком. И одинаковое название организации не всегда позволяет безопасно объединить карточки.

Сделка описывает отдельную возможность продажи

У клиента могут быть разные покупки. Сегодня он заказывает оборудование для одного объекта, через месяц — для другого. У заказов свои суммы, сроки, участники и результаты.

Если записывать всё в одну бесконечную сделку, становится трудно понять, что уже завершено и что менеджер сейчас должен продать. Если при каждой покупке создавать нового человека, теряется общая история клиента.

Я бы разделял постоянные сведения о клиенте и работу по конкретной продаже. Контакт и компания сохраняют историю отношений. Сделка хранит текущую задачу, договорённости, стадию и следующий шаг.

Чем отличаются записи и движение по стадиям, удобно посмотреть вместе со статьёй об этапах воронки продаж в CRM. Сущность отвечает на вопрос «что мы учитываем», стадия — «что с этой продажей сейчас происходит».

Отдельный лид нужен не каждой компании

В некоторых процессах полезно сначала разбирать поток обращений и только затем передавать подходящие запросы в продажи. Например, когда компания получает много вопросов разных типов и менеджерам требуется первичная проверка.

В других ситуациях новый запрос сразу становится работой по конкретной сделке. Тогда дополнительная карточка лида может создавать лишние действия.

Я бы не добавлял этап только потому, что так показано в демонстрации. Возьмите реальный рабочий сценарий и выясните:

• кто принимает первое обращение;
• что он должен уточнить;
• когда появляется отдельная задача продажи;
• какие сведения нужно передать дальше;
• где останутся неподходящие запросы и причины отказа.

Этот разбор полезно выполнить ещё при выборе CRM под свои заказы. Тогда вы проверяете нужную модель, а не количество доступных разделов.

Как учитывать повторное обращение

Клиент может написать в мессенджер, затем позвонить и отправить форму. Иногда это продолжение одного вопроса. Иногда — отдельная закупка.

Автоматически объявлять любой повтор дублем опасно. Можно удалить или скрыть новую задачу, которую человек действительно принёс. Но и три самостоятельные продажи из одного запроса дадут искажённую картину.

Правило должно опираться на контекст: кто обратился, о какой потребности речь, есть ли открытая работа и что подтвердил менеджер. Номер телефона помогает найти историю, но сам по себе не объясняет, сколько у человека покупок.

Предусмотрите и исправление ошибки. Кто может связать обращение с существующим клиентом, объединить записи или восстановить неверно закрытую работу? Без такого порядка даже хорошая автоматизация постепенно накопит путаницу.

Что считать в отчётах

Я бы разделял как минимум три события: поступление обращения, появление подходящей возможности продажи и результат сделки. Оплату и исполнение заказа при необходимости учитывают отдельно.

Это разные показатели. Повторное сообщение по действующей сделке не обязательно означает ещё одного нового клиента. А переход стадии ещё не подтверждает поступление денег.

Для каждого отчёта запишите определение: что является событием, какой период используется, как учитываются повторы и отмены. Тогда сравнение рекламы, сайта и CRM становится предметным. Подробно эта связь разобрана в статье о сквозной аналитике заявок и оплат.

На этапе внедрения CRM проверьте определения на нескольких исходах: новый покупатель, действующий клиент с новой закупкой, продолжение текущего вопроса и неподходящий запрос. По ним быстро видно, где модель требует уточнения.

С чего начать порядок в карточках

Необязательно сразу переделывать всю систему. Выберите один канал и несколько типичных обращений. Вместе с сотрудниками пройдите их путь и ответьте на простой вопрос: какие сведения должны сохраниться, чтобы следующий человек мог продолжить работу.

Отдельно проверьте момент, когда согласованная продажа становится заказом для исполнения. Там уже важны состав, цена и передача данных — это задача автоматизации обработки заказов.

В результате у компании должны появиться понятные определения и правила связи записей. По ним можно настраивать CRM, обучать сотрудников и проверять отчёты. И тогда вопрос «сколько клиентов пришло» наконец будет иметь согласованный смысл.